Reframing the message DEFIn tijden van afkalvende politieke steun en groeiende publieke scepsis lijkt het voor maatschappelijke organisaties belangrijker dan ooit tevoren om de relatie met de achterban te versterken en zich nog dieper in de maatschappij te wortelen. Om dit te bewerkstelligen is een effectieve communicatiestrategie van essentieel belang. Zoals Kees van den Broek, directeur van het Liliane Fonds stelt: ‘Voor mij gaat Reframing niet over hoe je meer fondsen kunt werven, maar om hoe je als organisatie beter kunt communiceren wat je doet. Als je dat goed doet volgt de fondsenwerving vanzelf.’

Diepere worteling in de maatschappij lijkt een belangrijke doelstelling voor veel maatschappelijke organisaties in 2014 en om de achterban nog sterker aan de organisatie te binden is er een effectieve communicatiestrategie nodig. Deze verschillende manieren van communiceren zijn niet alleen van invloed op het wervingsbeleid van een organisatie, maar beïnvloeden ook de beeldvorming van de organisatie en internationale samenwerking in het algemeen. In dit kader is de wereld achter de communicatie van organisaties een belangrijk onderdeel van de Reframing discussie en staat dit onderwerp deze week centraal in het Reframing the Message debat.

Gradaties van betrokkenheid

‘Betrokkenheid’ lijkt het sleutelwoord van de nieuwe communicatiestrategie van veel organisaties in 2014 te zijn. Jan Lock, directeur van Woord en Daad, stelde in een eerder interview met Vice Versa: ‘Als maatschappelijke organisatie in Nederland moet je wortels hebben in een maatschappelijke achterban. De organisatie bestaat dankzij de achterban en omgekeerd herkent die achterban zich in de organisatie. Die achterban legitimeert je, geeft je bestaansrecht.’ Ook Van den Broek erkent dit: ‘Voor mij gaat reframing niet over hoe je meer fondsen kunt werven, maar hoe je als organisatie beter kan communiceren wat je doet, dan volgt de fondsenwerving vanzelf. Als fondsenwerving niet volgt uit je communicatie, dan heb je geen draagvlak en dus geen bestaansrecht.’

Hoewel hij het belang van een betrokken achterban erkent is betrokkenheid volgens Jaap Stronks, online strateeg voor maatschappelijke organisaties, niet een binaire keuze van betrokken zijn of niet, maar zijn er verschillende gradaties van betrokkenheid. In zijn betrokkenheidsmodel onderscheidt Stronks 7 lagen van betrokkenheid: van de (nog) niet betrokken ‘rest’ categorie tot ‘empowered users’ of ambassadeurs van een organisatie. Het model van Stronks geeft inzicht in de verschillende communicatiestrategieën die nodig zijn om de betrokkenheid van je achterban te vergroten.

betrokkenheidsmodelStronks Betrokkenheidsmodel

Bindingsschroom

De fout die veel ontwikkelingsorganisaties volgens Stronks maken is dat ze te snel gaan en te direct om steun vragen. ‘Vergelijk het met een liefdesrelatie’, zegt Stronks. ‘Als je in een bar staat en je vindt een meisje leuk, dan kun je op haar afstappen en haar meteen op date vragen of je kunt haar een drankje aanbieden en haar eerst wat beter leren kennen. Gaat dit goed, dan kun je haar altijd nog op date vragen en is ze bovendien waarschijnlijk ook nog sneller geneigd ja te zeggen. Organisaties slaan deze stap vaak over en vragen hun achterban niet alleen meteen op date -lid worden van de organisatie-, maar vragen bij wijze van spreken ook meteen of ze willen trouwen en een vaste verbintenis aan willen gaan- de “vijf of tien euro per maand doneren”.

‘Zo’n houding is niet meer van deze tijd’, stelt Stronks. Vooral de jongerengeneratie vereenzelvigt zich volgens hem niet langer met één organisatie en gaat vaak geen langdurige relaties aan. Deze bindingsschroom zorgt er voor dat organisaties nog meer hun best zullen moeten doen om de achterban betrokken te houden. ‘De donateur moet er zelf ook iets aan hebben’, legt Stronks uit. ‘Mensen doen het ook ergens voor zichzelf en het is belangrijk dat je op een wijze communiceert dat mensen erbij wíllen horen en het gevoel krijgen dat zij er zelf ook iets voor terugkrijgen.’

De rek is er uit

Voor veel organisaties zijn de ‘traditionele’ manieren van communiceren, zoals via filmpjes en tv-spotjes, direct mail, huis aan huis bezoeken, straatwerving, jaarverslagen en nieuwsbrieven, nog altijd het meest populair. Toch zie je een veranderende trend waarbij nieuwsbrieven steeds vaker digitaal worden verstuurd en direct marketing door het bel-me-niet register is ingeperkt.

Hoewel straatwerving als fondsenwervende methode nog steeds zeer geliefd is bij veel organisaties, lijkt ook hier een einde aan de ‘gloriedagen’ te zijn gekomen. Zo wordt deze methode niet alleen in steeds meer gemeentes aan banden gelegd, maar laat onderzoek zien dat straatwerving organisaties veel minder oplevert dan over het algemeen wordt aangenomen. In zijn rapport laat René Bekkers, hoofd onderzoek aan de afdeling filantropische studies aan de Vrije Universiteit Amsterdam, zien dat één straatdonateur een organisatie gemiddeld 80 euro kost en dat deze gemiddeld 5 euro per maand doneert. Om aan de CBF norm van 25% te voldoen zouden donateurs dus minimaal 5 jaar lid moeten blijven van de organisatie. Aangezien straatdonateurs vaak eerder uitvallen is dit lang niet altijd het geval en kost werving op deze manier soms meer geld dan het oplevert. Jacco Vlastuin, digital campaigner van Oxfam Novib, voorspelt dan ook dat het binnen een paar jaar afgelopen is met deze manier van werving. ‘Het is een kwestie van een jaar, twee jaar maximaal en fondsenwervers zullen dus nieuwe manieren vinden om met de donateur in contact te komen.’

Daarnaast is de communicatie van veel van deze middelen éénrichtingsverkeer; het lijkt niet zozeer gericht te zijn op het verschaffen van informatie of het initiëren van een conversatie, maar voornamelijk om de donateur ervan te overtuigen de organisatie te (blijven) steunen. In het kader van dit onderzoek is een aantal nieuwsbrieven geanalyseerd aan de hand van een kritische discoursanalyse. Hierbij is gekeken naar de achterliggende boodschap van de verschillende tekstdelen in de brieven. Zo werd duidelijk dat het belangrijkste onderdeel van de brieven de legitimering van de eigen organisatie is. Daarnaast is de ‘oproep tot actie’ een belangrijke categorie waarbij de donateur (indirect) om een donatie of om participatie wordt gevraagd. In slechts vier van de tien geanalyseerde nieuwsbrieven komt de stem van de ontvangende partij zelf aan het woord en is hun bijdrage zelfs daar erg bescheiden.

Om de betrokkenheid van donateurs te vergroten, lijkt het dus tijd voor nieuwe manieren van  fondsenwerving en communicatie. Zoals Bernadette van Heel, hoofd corporate communicatie bij het Liliane Fonds, ook erkent ‘Het wordt steeds drukker op de goede doelenmarkt; organisaties doen allemaal hetzelfde en struikelen over elkaar heen. Bij veel communicatiemiddelen is de rek er uit, dus je moet op zoek naar nieuwe manieren van overbrengen wat je doet.’

Wederkerige communicatie

Volgens Fons van Rooij, vicevoorzitter van het Instituut Fondsenwerving en oprichter van marketing en communicatiebureau WWAV, is dit allemaal niet zo moeilijk: ‘Ik heb wel eens geadviseerd dat elke medewerker één of twee donateurs moet bellen. Dan leren organisaties eens echt te luisteren naar wat mensen willen en plaatsen ze zich stevig in de maatschappij.’ Een soortgelijk idee is uitgevoerd bij het Liliane Fonds, waar Van den Broek recentelijk ‘spreekuur’ hield voor alle donateurs. ‘Mensen konden ons de hele middag lang bellen met de meest uiteenlopende vragen en wij stonden paraat om die vragen te beantwoorden’, vertelt Van Heel enthousiast. ‘Dit was een goede ervaring voor ons, want nu konden we horen wat onze donateurs na aan het hart ligt.’

Dit is ook het uitgangspunt van de ‘Praat Mee’ campagne van Oxfam Novib, vertelt Jacco Vlastuin. ‘Op een gegeven moment hebben we gezegd: “Er is iets mis in onze sector. Mensen zijn in toenemende mate kritisch op ontwikkelingssamenwerking. Niet alleen de politieke maar ook publieke steun neemt af, daar moeten we iets mee”. Eén van de dingen die we zagen was dat als je mensen onderdeel kunt laten worden van wie we zijn en wat we doen, dat waarschijnlijk de beste manier is om de mening van mensen te veranderen. Dat is een psychologische reactie van hoe je brein omgaat met affectie. Als ik jou iets ga uitleggen, dan heb je een bepaalde mate van affectie met wat ik zeg, maar als ik je het laat zien wordt het al meer: “don’t tell me, don’t show me, involve me” dat werkt het beste.’

Sociale media wordt tegenwoordig door veel organisaties ook ingezet als communicatietool. Vlastuin: ‘De essentie van social media is het connecten met elkaar en het hebben van een conversatie. Dat is iets dat veel organisaties nog erg moeilijk vinden.’ Volgens Stronks is het echter een misvatting dat sociale media gaat over wederkerige communicatie. Dit is een mogelijke uitkomst, maar kan eigenlijk alleen verwacht worden van de bovenste lagen van het betrokkenheidsmodel. ‘Met de overvloed aan informatie mogen organisaties al blij zijn als iemand ze aandacht geeft, dat is de eerste stap.’

Vlastuin erkent dit: ‘Als je een tv-spot maakt, dan concurreert jouw uiting op dat moment niet met andere uitingen. Televisie is namelijk een vorm van communicatie waarbij iemand naar jouw spotje kijkt of hij kijkt niet naar het medium. Als ik zie hoe snel ik op mijn telefoon door mijn Facebookposts scroll, dan beslis ik eigenlijk in een halve seconde of een post de moeite waard is om te lezen of niet. Dit baseer ik vaak op het plaatje wat er bij zit.’ Volgens Stronk komt dit omdat beelden direct consumeerbaar zijn en daarom krachtiger dan woorden. ‘Het kiezen van sterke beelden is een heel belangrijk onderdeel van de communicatie strategie’, aldus Stronks.

Facebook fondsenwerving

Volgens Stronks zijn de sociale media, met name Facebook, de toekomst van effectieve communicatie en doen organisaties er goed aan hier in te investeren. ‘Facebook vervult een sleutelrol om nieuwe geïnteresseerden te vinden en te binden.’ Vooral wanneer hier de combinatie gevonden kan worden tussen communiceren en fondsenwerven. Het wordt als minder irritant en minder opzichtig gezien als direct marketing en straatwerving en is een stuk aantrekkelijker dan nieuwsbrieven. Facebook staat het op die manier toe de donateurs op een meer organische manier te bereiken.

Vlastuin ziet ook de potentie van Facebook voor fondsenwervingsdoelstellingen: ‘Facebook heeft met de actie voor de Filipijnen één dag een knop met een tekst aan de bovenkant van je timeline gehad, waarbij je kon doneren voor het Amerikaanse Rode Kruis. Vorige week heeft Facebook aangekondigd dat ze dit idee wereldwijd gaan uitrollen, dat non-profit organisaties een tooltje gaan krijgen om via Facebook direct een donatie mogelijk te maken. Dat Facebook zichzelf ziet als een kanaal voor non-profit organisaties om fondsen te werven, dat is me nogal wat!’

Game changer

Naast deze nieuwe mogelijkheden ziet Vlastuin nog een grotere verandering op komst. ‘Wat je vandaag de dag ziet is dat de enige organisaties die exponentieel hard groeien netwerk- organisaties zijn, zoals Change en Avaaz, maar ook Amazon. Dat betekent dat je als organisatie onderdeel bent van een netwerk met stakeholders waar gelijkwaardigheid en transparantie belangrijke onderdelen van zijn. Hoe wij naar onszelf kijken als organisatie, als onderdeel van het grotere geheel, dat gaat radicaal veranderen en dat heeft enorme gevolgen voor onze hele organisatie, in hoe we te werk gaan en hoe we campagne voeren. Dit is voor ons echt een overlevingsstrategie; als we dit niet doen zijn we weg en gaan dat soort organisaties of bedrijven aan de haal met onze achterban.’

‘Onze beeldvorming verandert ook hiermee’, vervolgt Vlastuin. ‘Binnen nu en 10 jaar zal het niet meer onze taak zijn om beelden de wereld in te slingeren, maar om kanalen zo in te richten dat beneficiaries zelf een beeld kunnen plaatsen bij een berichtje dat ze willen versturen; dat wordt onze nieuwe rol. Kanalen komen en kanalen gaan en op een kanaal kun je goed en slecht communiceren. Maar straks is er een ander verhaal, een verhaal door mensen zelf gebracht. Misschien hebben we dan weer een discussie over beeldvorming, of dat meisje zelf een slechte foto maakt of een slecht frame kiest, maar het uitgangspunt is radicaal anders. Potentieel is dit een game changer. Dat geloof ik echt.’

Voor meer informatie over dit onderwerp en een uitgebreider verslag van de onderzoeken en interviews, download het volledige onderzoeksrapport hier.

Opinie: ‘Brief minister Kaag over maatschappelijk middenveld: analytisch zwak en weinig ambitieus’

Door Fons van der Velden | 09 juli 2019

Het is een groot goed dat de Nederlandse overheid zoveel fondsen ter beschikking stelt voor de versterking van maatschappelijke organisaties en maatschappelijk middenveld, schrijft Fons van der Velden in deze opiniebijdrage naar aanleiding van de kamerbrief van minister Kaag. Maar hij vindt de brief analytisch zwak en van weinig ambitie getuigen. Wat had beter gekund?

Lees artikel

Tip 3 aan Kaag: ‘Lever in op je privilege en geef zuidelijke organisaties meer inspraak bij het bepalen van prioriteiten’

Door Lizan Nijkrake | 08 juli 2019

Minister Kaag werkt hard aan een nieuw subsidiekader voor het maatschappelijk middenveld. Ze wil meer eigenaarschap geven aan zuidelijke ngo’s om hen meer legitimiteit te geven, en ziet daarbij een andere rol voor Nederlandse organisaties. Vice Versa vroeg vier zuidelijke organisaties hoe zij dit zien. Wat is hun gouden tip voor onze minister? Met vandaag Carla López Cabrera, directeur van Fondo Centroamericano de Mujeres (FCAM) in Nicaragua, een feministisch fonds dat lokale vrouwenrechtenbewegingen in Centraal Amerika steunt.

Lees artikel

Shifting fundamental power issues in funding relationships

Door Evelijne Bruning Ruerd Ruben en Lau Schulpen | 02 juli 2019

This article claims that the current aid architecture favours clientilism, dependency and short-term projects. The authors Evelijne Bruning (The Hunger Project) Ruerd Ruben (Wageningen University & Research) and Lau Schulpen (Radboud University Nijmegen) are suggesting four possible ways to overcome this in order to shift power closer to the ground.

Lees artikel